I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.
  • Школа графического дизайна UNID
    Время прочтения: 18 минут
    Дата публикации: 31.07.2025

Что такое брендбук? Инструкция для тех, кто создает бренды

Неповторимый, выразительный, узнаваемый – бренды, насколько большими они бы ни были, стремятся стать ближе к своей аудитории, вызвать эмоции, остаться в памяти надолго. Но чтобы этого достичь, недостаточно придумать логотип, выбрать фирменные цвета и надеяться на удачу.

Напротив, необходима хорошо продуманная система визуальных и вербальных элементов, объединенных общей логикой и стратегией. Дизайн – лишь один из аспектов айдентики, которая требует целостности, единообразия во всём. Так, единый стиль пространства, созданного вокруг бренда, закрепляется в специальном документе – брендбуке. 
Сегодня разберем, как сделать визуальную айдентику целостной, что такое брендбук, какое влияние на бизнес он оказывает и почему без него не обойтись при обучении графическому дизайну.

Курс: Графический дизайн PRO
узнать подробнее

Брендбук в графическом дизайне: определение

Брендбук (brand book) — это документ, в котором фиксируются основные принципы визуальной, а также вербальной айдентики бренда, которая должна быть однородной, последовательной, но столь же узнаваемой. В этом документе определяются правила, гайдлайны, обеспечивающие единообразие во всех внутренних и внешних коммуникациях компании.

С точки зрения маркетинга, это стратегический инструмент, который диктует, как бренд должен говорить, выглядеть и восприниматься аудиторией. Проще говоря, брендбук нужен для того, чтобы каждый, кто работает с брендом, будь то дизайнер, маркетолог, разработчик или копирайтер, понимал, как правильно применить элементы фирменного стиля, при этом находясь в рамках его образа.
  • Что входит в определение брендбука
Apple
Минимализм, строгие правила, премиальность. Всё визуальное подчинено идее простоты и высоких стандартов. Логотип и типографика используются строго по гайдлайнам.
NASA
Брендбук 1976 года стал иконой модернистского дизайна. Четкая структура, логика, культовый логотип «червячок» — пример того, как айдентика может жить десятилетиями.
Spotify
Цифроориентированный подход, то есть гибкие логотипы, адаптивная графика, продуманный стиль для мобильных и соцсетей.
The Red Cross (Красный крест)
Суперкороткий, наглядный. В виде одного бренд-плаката в PDF – всё необходимое о стиле и тоне коммуникации.
Google
Подробное, многостраничное руководство, включающее логотип, его размеры, варианты иконок, фирменные цвета, шрифты. Эталон системного подхода.

Брендбук или гайдлайн: кто есть кто?

Многие часто путают понятия «брендбук» и «гайдлайн», хотя между ними есть важные различия. В первую очередь, брендбук -  это сводный документ, который охватывает не только визуальные аспекты бренда, но его философию, миссию, ценности, позиционирование, коммуникационную стратегию и многое другое.

Гайдлайн, в свою очередь, — часть брендбука, которая отвечает за правила использования визуальных/вербальных элементов. Это конкретные инструкции по применению; инструмент для реализации стратегии, установленной в вышестоящем документе.

Что содержит брендбук: анатомия ключевого документа

  • Введение (Introduction)
С самого начала, важно обозначить, зачем этот брендбук создан, кому он адресован, как им следует пользоваться. Хотя данный раздел опционален и обычно занимает не более двух абзацев, он помогает читателю-специалисту понять, в чем ценность продукта и почему необходимо следовать логике визуальной и коммуникационной системы, описанной далее.
  • Позиционирование
Казалось бы, те, кто работает над продуктом, должны быть уже осведомлены о том, для чего он создан и какие функции выполняет. Как правило, любой брендбук начинается с истории компании, его идеи, причин существования. Этот блок отвечает на вопрос: зачем мы здесь собрались? Чему служит наш продукт? Каковы его преимущества в сравнении с конкурентами?

Потому блок про позиционирование обязательно включает следующие элементы:
  • Идея бренда
    Краткая суть: что делает бренд уникальным, какую потребность закрывает и какую роль может играть в жизни клиента. Отражает основное конкурентное преимущество (УТП).
  • Описание продукта или услуги
    Информация о сути предложения: что конкретно бренд предлагает, в каком формате и с какими особенностями.
  • Рынок и конкуренты
    Определение ниши, целевого сегмента, ближайшего конкурентного окружения.
  • Маркетинговая стратегия
    Краткий обзор того, как бренд будет продвигаться и выстраивать отношения с целевой аудиторией. Включает основные каналы коммуникации, механики вовлечения, ожидаемый образ бренда.
  • Философия
Несмотря на то, что потребитель может не догадываться о принципах и философии, лежащих в основе компании, именно они определяют, по какому пути должно пойти оформление продукта и окружающего его пространства.

Что включает философия бренда:
  • Миссия
    Стратегическое заявление, отвечающее на вопрос «Зачем существует бренд?». В отличие от идеи, миссия — это всеобъемлющее высказывание, которое включает долгосрочные устремления и ценности.
  • Долгосрочные цели
    Как бренд планирует расти и влиять на рынок.
  • Ценности
    Внутренние принципы, которые определяют стиль работы бренда, его голос, подход к взаимодействию с клиентами.
  • Потенциальные потребители
    Описание клиентов: кто они, чего ожидают, какие у них потребности.
  • Роль в обществе
    Да, это может прозвучать амбициозно, но если бренд имеет социальную, экологическую или культурную миссию, именно здесь важно ее обозначить.
  • Визуальные атрибуты
Фундаментом айдентики часто становится именно визуальная составляющая — это первое, с чем знакомится потребитель; то, что формирует его первое впечатление о бренде. Визуальный язык — мощнейший инструмент влияния, и потому именно этому разделу брендбука уделяется наибольшее внимание.
  • Логотип

Логотип — это символ компании, его главный идентификатор и то, что должно запомниться потребителем в первую очередь. В брендбук обычно включают основной и дополнительный варианты (полноценный и упрощенный) с указанием пропорций, цветов, а также их форматов. Помимо этого, можно продемонстрировать, какие варианты использование допустимы, а какие -  нет.

Пример: Nike — простой «swoosh»
  • Фирменные цвета
Цвета также влияют на восприятие бренда, становятся его визитной карточкой в сочетании с другими атрибутами. В брендбуке обычно указывается следующее:

  • Основные цвета: 1−3 оттенка, чаще всего использующиеся в логотипе, фонах и ключевых элементах
  • Дополнительные цвета: Дополнительные оттенки, применяемые в инфографике, акцентах, фоновых модулях
  • Цветовые коды: Точные значения для всех форматов (HEX, RGB, CMYK, Pantone)
  • Допустимые сочетания цветов: Цветовые схемы и возможные паттерны
  • Примеры правильного/неправильного использования палитры

Пример: McDonald’s — основной цвет жёлтый; используется в сочетании с красным.

  • Типографика

Типографика точно так же важна, как и логотип. Иногда хватит лишь одного слова, чтобы понять, что это за бренд и что он предлагает. Однако типографическая система должна быть разработана особым образом: она должна обеспечивать читаемость на всех носителях, передавать характер бренда, создавать визуальную иерархию.

Вот что указывают в качестве типографических элементов в брендбуке:
  • Основной шрифт (Primary Font): Используется для заголовков, крупных акцентов.
  • Дополнительный шрифт (Secondary Font): Применяется для подзаголовков, основного текста, вспомогательных блоков.
  • Иерархия размеров и начертаний: Уровни заголовков (H1-H6), кегль, межстрочное расстояние (line-height), интерлиньяж, трекинг.
  • Правила применения: Где и как использовать каждый из шрифтов, в каком размере, в каких ситуациях.

Каждый элемент имеет значение! Рекомендуем ознакомиться с нашей подробной статьей о типографике в графическом дизайне.

Пример: Apple ​​- применяет собственный уникальный шрифт San Francisco (объект авторского права).
  • Иконки и графические элементы
Теперь речь пойдет о менее очевидных, но столь же заметных элементах дизайна — иконках и графических элементах. Их задача — визуально структурировать информацию, сделать коммуникацию более понятной. Более того, они дополняют визуальный язык, будучи его минимальной значимой единицей.

Правильное их использование обеспечивает целостность в оформлении различных материалов, будь то приложение, презентация или баннер на стороннем ресурсе.
В брендбуке подробно описываются:
  • Стиль, характер иконок
  • Технические параметры: Размеры, пропорции, палитра
  • Правила комбинирования с другими элементами: Иекстом, фоном, фотографиями… 
  • Примеры корректного/некорректного использования: Важно для избежания искажений, нарушений фирменного стиля.

Пример: Google — простые, геометричные элементы, выполненные только в фирменных цветах.

  • Коммуникационная стратегия
Без коммуникационной стратегии бренд существовать не сможет. Она определяет, как бренд общается со своей аудиторией и какие каналы для этого использует. Особый язык, запоминающиеся фразы, выразительные средства — вместе они создают узнаваемый голос, который сокращает дистанцию между бизнесом и клиентом, а также устанавливает прочную эмоциональную связь.

Выбранный стиль общения может помочь выстроить отношения, в которых клиент чувствует себя частью комьюнити — эксклюзивного, но при этом всегда открытого, доступного.

В этом разделе обычно прописываются:
  • Tone of Voice (ToV): Характер, эмоциональная окраска коммуникации: формальный или неформальный, дружелюбный или экспертный, серьезный, ироничный или игривый. Выбор ToV зависит от позиции бренда, его статуса, целевой аудитории, формата, канала общения.
  • Сообщения, которые бренд хочет донести до клиентов: Что делает компанию уникальной, её ценности и преимущества.
  • Стиль подачи контента: Предпочтительный стиль написания текстов — простой и понятный, экспертный и убедительный, эмоциональный и вдохновляющий… Однако это также зависит от специфики — универсального решения не существует.
  • Язык: Примеры фраз и слов, которые следует использовать или, наоборот, избегать.
  • Правила общения: Адаптация тона/стиля в соцсетях, email-рассылках, рекламных материалах, на сайте…

Пример: Aviasales — дружелюбный, доступный, хоть и ироничный ToV.
  • Оформление деловой документации
Деловая коммуникация — часть работы любой компании. Несмотря на то, что этот процесс часто кажется сложным, рутинным, для его упрощения выделяется отдельный раздел. В нем подробно прописываются стандарты и правила оформления всех официальных материалов, а также представляются шаблоны и рекомендации по их заполнению. Имидж должен поддерживаться на любых уровнях — даже тех, что скрыты от потребителя.

В этом разделе обычно прописываются:
  • Шаблоны деловых писем
    Структура, оформление, используемые шрифты, отступы, оформление подписей.
  • Визитные карточки
    Дизайн, расположение логотипа, контактная информация, фирменные цвета, шрифты.
  • Бланки / формы
    Оформление официальных документов, договоров, счетов, других бумажных носителей.
  • Презентации, отчёты
    Стандарты оформления слайдов, выбор шрифтов, использование графиков и иконок, фирменные цветовые схемы.
  • Маркетинговые материалы
    Правила дизайна буклетов, листовок, постеров, а также других промо-материалов.
  • Элементы брендирования
    Расположение логотипа, водяных знаков, фирменных элементов на документах.
  • Гайдлайны
Гайдлайны служат для четкой регламентации правил использования элементов айдентики на практике. В зависимости от подхода компании, гайдлайны могут быть интегрированы непосредственно в раздел с описанием элементов бренда или вынесены в отдельный блок. Все зависит от структуры документа, степени его проработки, а также специфики компании.
  • Дополнительные материалы
В разделе «Дополнительные материалы» собираются все вспомогательные элементы, которые не вошли в предыдущие блоки, хотя они не менее важны. Эта часть призвана облегчать работу дизайнерам, маркетологам, копирайтерам и другим специалистам, предоставляя готовые шаблоны, а также примеры для быстрого и корректного применения фирменного стиля.

В этом разделе обычно помещают:
  • Шаблоны презентаций, отчетов, коммерческих предложений
  • Макеты визитных карточек, конвертов, фирменных бланков
  • Макеты для социальных сетей для постов, сторис, баннеров, рекламных материалов
  • Паттерны и текстуры для оформления
  • Иллюстрации
  • Инструкции по взаимодействию с партнерами
…и многое другое

Практическая польза

Брендбук — это не столько про правила, сколько про возможности. Он не ограничивает творческую свобода, а, напротив, открывает путь к целостному, стратегически выстроенному образу бренда. Это инструмент, который помогает компаниям говорить на одном языке, действовать согласованно, выглядеть узнаваемо независимо от формата.

Благодаря брендбуку бизнес:
  • Обеспечивает визуальное и вербальное единство.
    С помощью последовательного внедрения элементов айдентики во всю инфраструктуру бренда у аудитории формируются стойкие ассоциации, а также доверие.
  • Экономит ресурсы.
    Гайдлайны упрощают работу для дизайнеров, маркетологов, подрядчиков, тем самым сокращается время на разработку.
  • Упрощает масштабирование.
    При выходе на новые рынки или запуске новых продуктов уже не нужно изобретать что-то заново. Все стандарты уже готовы.

Брендбук для начинающих: что важно знать

Если вы сталкиваетесь с понятием брендбука впервые и не знаете, с чего начать при его создании, важно понимать, что ключ к успеху -  структура. Не стоит пытаться охватить сразу все — начинайте с основ. Со временем вы сможете расширить документ, дополнить его разделами, уточняя правила по мере развития проекта.
  • Начните с исследования
Прежде всего, изучите бренд изнутри:
  • Чем он отличается от конкурентов?
  • Кто его целевая аудитория?
  • Какие эмоции должен вызывать?

Так вы сможете понять, какой дизайн подойдет продукту, какие тренды будут уместны для использования, каким языком разговаривать с аудиторией.
  • Делайте структуру заранее
Разбейте будущий документ на разделы (можно пользоваться структурой, предложенной нами выше). Это облегчит работу над наполнением, а также над навигацией по брендбуку в будущем.
  • Показывайте, а не только рассказывайте
Один из частых промахов — отсутствие примеров. Правила важны, но без хорошо проработанных примеров они пусты. В качестве примеров можно использовать иллюстрации правильного/неправильного использования логотипа, реальные шаблоны визиток/постов/презентаций, а также скриншоты.
  • Используйте простые формулировки
Брендбук читают не только дизайнеры. Он должен быть понятен маркетологу, менеджеру, верстальщику, копирайтеру. Избегайте сложных терминов — объясняйте просто, но точно.
  • Думайте о масштабируемости
Брендбук будет меняться с развитием проекта. Поэтому необходимо сразу продумать возможные альтерации:
  • Подходит ли выбранная типографика для других языков?
  • Есть ли запасные цвета для нестандартных задач?
  • Будет ли легко адаптировать стиль под новую линейку продуктов?
Список вопросов может быть бесконечным, потому важно заложить такую основу брендбука, которая позволит ему эволюционировать вместе с брендом. Бренд не статичен, он будет «жить».

Ваш первый брендбук вместе с экспертами

В UnidSchool мы учим не только основам графического дизайна, но и тому, как эффективно выстраивать визуальную айдентику бренда. Наши преподаватели — практикующие дизайнеры, а программа основана на реальных кейсах. Практика бесценна — именно поэтому студенты с самого начала работают над собственными проектами, учатся составлять брендбуки, разрабатывать логотипы, создавать полноценную систему фирменного стиля.

Выберите курс от UnidSchool — начните свой путь уже сегодня.

узнать больше

Ошибки, которые портят айдентику

  • Отсутствие фокуса на целевую аудиторию
    Брендбук — отражение как бизнеса, так и самого потребителя. Частая ошибка — создавать абстрактные рекомендации без понимания, кто ваш клиент и каковы его ожидания от продукта.
  • Недостаточная детализация
    Формулировки вроде «используйте фирменный стиль корректно» или «логотип должен быть заметен» слишком размыты. Без хорошо прописанных инструкций, размеров, отступов, а также примеров использования элементы будут интерпретироваться произвольно.
  • Отсутствие адаптации под разные носители
    Многие брендбуки не учитывают цифровую среду, социальные сети, мобильные интерфейсы или офлайн-рекламу. Универсальные рекомендации без разбивки по средам могут привести к тому, что пространство, созданное вокруг продукта, будет негармоничным в разных формата.
  • Игнорирование инклюзивности / разнообразия
    Бренды работают с широкой аудиторией, и язык, изображения, персонажи должны это отражать. Отсутствие этнического, гендерного, возрастного или культурного разнообразия может оттолкнуть часть пользователей. То же касается языка.
  • Игнорирование культурных различий
    Особенно актуально для международных брендов: визуальные символы, цвета, фразы могут восприниматься в разных странах по-разному. Один и тот же жест или цвет может значить совершенно противоположные вещи (порой даже оскорбительные в некоторых контекстах).
  • Слепое следование трендам
    Шрифт или градиент, созданный по последним трендам, может сделать брендбук стильным, но недолговечным. Такой дизайн быстро устареет. Лучше искать баланс между чем-то актуальным и классическим.
Чтобы создать что-то стоящее, нужно потрудиться, особенно когда речь идёт о бренде, который должен говорить за вас без слов. Брендбук — это не просто документ. Это инструмент, способный задать тон коммуникации и визуальному облику. Сделайте его с умом, и он начнёт работать на вас.
Сложности с выбором обучения?
карьерная консультация
Смотрите также: